详述各个环节：

需求分析：用 户到底需要什么？这里面涉及到用户的需求可以分为大需求和小需求，小需求往往是假象，是小众或者并非必要的，在多数情况下，我们总是容易把小需求当作大需 求来对待，这就是误区。但事实上我们要抓住大需求，即共性的有吸引力的需求才能真正打动用户。怎么找到大需求，我觉得源于两点：第一，充分的数据分析，不 要主观判断；第二，深入观察用户行为轨迹，揣摩心理轨迹，要善于从细节中从生活中找到大的需求点。

举个例子来说：开心农场用户的大需求是以轻娱乐式社交，而小需求是对用户对农场的爱好。所以从一开始，开心农场在构架上就是以交互为主的，这是底层大需求，然后再在这个底层上构建游戏内容。如果大小需求颠倒了，那今天作出来的开心农场一定无法成功。

市场环境分析：市场环境决定了你所找到的用户需求能不能做，适合什么时候做。就像我找了了即时通讯这个用户需求，但在市场上我却发现腾讯已经完全垄断了这块的用户需求，那么这块市场，其实对于我而言是无效的。市场分析我们有一个可以参考的SWTO模型，罗列市场上的竞争对手情况和市场资源情况，在这样一个背景下，找准一个合适的切入点。就像同样卖咖啡，85度和星巴克是通过不同的切入点进入该领域的。

自身资源分析：你 的资源决定了你能将你的合理创意发挥到什么样的程度。巧妇难为无米之炊，再好的创意也需要合理的资源配置来支撑。这里我们并不追求自身资源的无限释放，而 是指高效的释放。比如做联合营销时，别人出钱，你没钱，那可以让步自己的广告资源等等。我的原则是积极的参与资源整合。

创意风暴：好的创意很少是一个人想出来的，通常是一个team通过头脑风暴碰撞出来的创意。对于网络营销活动，创意是心脏，没有好的创意，那么任凭你有再好的执行力，效果都起不来。什么样的创意菜是好创意？我认为有三要素，第一，符合用户网络行为。第二，参与和传播成本低，第三，传播活动（广告主）诉求。

活动原型：根据对已确立创意的深入探讨，我们可以得到一个活动原型。活动原型包括活动流程和minisite原型（并非所有的online market活动都要minisite）。在活动原型中，我们 需要给整个活动画出一个必要的轮廓，清楚的知道每个关键点上需要的步骤和内容，确保我们可以把握好整个活动进展的节奏。

细节优化：一个出色的营销活动总是致力于做到尽善尽美，但活动原型只是给出了一个活动的轮廓，至于给这个轮廓着什么样的色彩，什么样的修饰，需要我们进行深加工来实现，所以，在这一步，我们需要明确各个环节的细节，优化活动原型。在细节优化这步，我们不再考虑某个环节是选A还是选B，而是在确立A或者B之后，考虑什么样的A是最好的A。细节的处理是对用户体验的考验，马虎不得。

运营审核：如此活动内容和计划已经制定完毕，但一切都主要是在理论阶段，所以需要给运营部审核活动是否可以有效执行。无法有效执行，那再好的创意和内容都是徒劳的。

开发minisite：大多数网络营销活动都需要minisite和活动素材和ad，这些都由开发部负责，但是整个项目的技术开发需要市场部和运营部的积极配合。市场部需要告诉开发部用户需求，运营部需要告诉开发部运营要求，开发部则需要统筹兼顾，造一个完美“孩子”出来。

系统测试：Minisite开发完毕后，需要由运营部测试系统是否达标。如果不达标，需要加以修改。活动执行的主体是运营部，一切对运营不利的因素都将给活动造成负面影响，所以运营部的意见至关重要。

前期预热：前 期预热是为了培养网络营销活动的氛围，力图在活动真正开始时，可以造成轰动的局面。前期预热包括广告宣传，公关宣传，公告宣传和运营准备等等。窃以为，此 时因为缺少活动实际内容的支持，吸引来的用户容易流失，所以前期一系列推广抓住关键的几个要口，重烘托气氛，轻用户量。

活动执行：执行整个活动，运营做好导向和服务。虽然运营方制定了活动规则，但是整个活动的进程并非一定按照运营方所设想的那样，所以运营方需要时刻关注活动的运营程度，对整个活动的运营加以导向和控制。

活动观察：在活动执行过程中观察活动进程和用户行为，及时更进调整。比如，活动要是冷场了，那运营方应该迅速一方面调整活动内容，一方面加大市场宣传。又或者活动过热，那运营方应该迅速投入更多的服务力量。

活动加热：当活动进行至高潮部分，为了使得活动产生的市场效应达到最大，我们采取些必要的人工干预。比如通过软文，用户口碑，资源整合等来加热活动，将活动的市场效应辐射至四周。

活动后期：此时已经进入活动收尾阶段，活动的热潮已经慢慢退下来，根据活动的机制，最后的最大的赢家也将慢慢浮出水面。这是运营部应当收集活动资源，并加以整合后传播资源，以此让活动受到受众的认同，甚至是社会的认同。比如着重打造明星效应，就是谋求认同的一个很好的办法。

活动后续：在网络营销的后续阶段，在用户端，我们要试图把活动带来的用户量留住，在市场端，我们要试图谋得这样的一个典范的地位，争得各大媒体刊载。的确这是挺考验活动背后组织者的公关能力的，但如果这真是一个100分的案例，那若无公关又何妨。

活动总结：如果你不能从原有的实践中总结，那你永远不可能策划出一个100分的案例。看看有没有达到KPI，看看有没有更好的突破点，看看有没有退步的地方，看看自己到底成长了多少，这些都将让你再下一个挑战中占得先机！

以上是小生对网络营销活动实施流程的一个小小整理，不敢自称专业，只求多加探讨。

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谁是好商品，谁是坏商品，这是零售业的首要问题。国内零售企业在总结经营状况时，总是说要找到好商品，剔除坏商品，经营状况不好，罪魁祸首是找不到好商品。我曾经问过很多商店的管理人员，什么是好商品，几乎所有的回答都是：好商品就是销售好的商品。

仅仅销售好，就是好商品，可以看出我们国内零售业对于现代零售理解上存在的巨大差距。

假如一种啤酒销售量很好，按照一般采购人员的理解，应该是好商品，但是这个商品的毛利率很低，门店卖一瓶只赚2毛钱，每天卖100箱商店也只赚480元，获利不高，它是好商品么？

假如一种进口葡萄酒毛利率很好，达到了30％，卖一瓶可以赚到150元，应该是好商品了吧？可是这个商品的周转速度很慢，只有春节、中秋才会卖上一、两瓶，并且占用了大量的资金，商店获利也很慢，它是好商品么？

假如一种碳酸饮料周转率很高，三天周转一次，应该是好商品了吧？但是这个碳酸饮料占货架排面、库房面积很大，是其他商品的好几倍，管理费用比其他商品高，它是好商品么？

假如大白菜每天的销量很大，吸引了很大的客流，但在占用了大面积货架的同时又基本不赚钱，它是好商品吗？

假如一种高端电脑包在单卖时，毛利大，但销量平平，时有零散顾客来消费；而当其与品牌电脑捆绑销售时，销量就大幅增加，但毛利也大幅下降。另一方面，由于品牌电脑的消费是间歇性，淡季时电脑包的管理成本无法有效消耗，它是好商品么？

假如有一种猪肉，卖场一直都是在亏本销售（比如单价亏本1毛钱），但这种猪肉带来的客流量却是非常非常大的，而是周转周期快，资金回笼的快，它是好商品吗？

好吧，是不是都糊涂了，因为每一种商品都有好的一面，也有坏的一面，还真有点难以抉择。

为了全面评估商品在卖场中的作用，零售业目前采用了商品重要度PSI(product significance index)这一指标。根据这一指标我们可以决定货架上到底放什么样的商品。

还是用上面的例子来举例，假如某超市的啤酒，饮料主要作用是走销量，因此啤酒的主要作用是以高周转率、大销售量带动人气，因此商品销售量、、商品周转率、人气度(PI值)是主要考核指标，而毛利率、毛利额不应该是主要考核指标。

比如，某品牌进口葡萄酒在超市的作用是获取毛利额，因此该品牌的重点指标是销售额、毛利额、毛利率，而不是销售量、人气度(PI值)、周转率

比如，大白菜和电脑包在超市中的作用是带动关联商品销售，那该电脑包的重点指标是商品的关联度，关联商品的销售额，关联商品的毛利，而不是电脑包的销量，周转率，毛利等。

显然，你首先要明白你想要的是什么，才能去选择卖正确的东西。

当然，上述指标不是一成不变的，可以根据不同的季节、营销重点进行分配，以适应不同的情况。

比如某个规格的金帝巧克力，我们可以考虑三个指标：毛利额、销售额、周转率，在不同的季节我们可以将三个指标作不同的侧重，在平时将毛利额 : 销售量 : 周转率三个指标的比例分配为4:1:1，将毛利额作为最重要的指标，在情人节则将毛利额 : 销售量 : 周转率定位为1:3:1，将销售量作为第一需要考虑的因素，这时应该对巧克力商品进行促销，确保销售计划的完成。

这样大家应该明白了吧，没有绝对的好商品，也没有绝对的坏商品，每个商品在卖场中承担的作用是不一致的，只要商品发挥了预期的作用，就可以认为这个商品是好商品。套用一句名句说“存在的即是合理的”

———-《啤酒与尿布-购物篮分析》阅读笔记

闲来无事，上新蛋和京东这个两个死对头网站上闲逛，逛嘛总要有些收获的，物质上没有回报，知识总得有的，呵呵。浅说两者用户体验之谈吧。

从首页说起看两者页面设计上的差别。

京东一级导航条：

京东的一级导航是按产品种类设置的，4种类别的产品页面与首页并行组成一级导航，能快速帮助用户定位，从通用性上看，没有什么争议，国内大多数B2C网站都是采用这个模式。

新蛋一级导航条：

新蛋的一级导航条是按性质分类设置，首页与品牌专卖，限时抢购，寻宝专区4个不同性质的类别栏目组成一级导航，而6个产品类别作为首页的二级导航。如此的导航栏设置优势是可以丰富内容，缺点是牺牲了用户在产品上定位的效率。

评论：新 蛋导航条的模式在业界比较罕见，效果鄙人无法得知，我个人比较喜欢京东的。我认为导航条的第一原则是帮助用户能用最小的成本定位到所需的栏目。所以最适合 的模式是以产品种类分类的一级导航，这是在国内外通用的。新蛋在二级导航上还有一个小细节：所有分类。鄙人以为之这是一个很用心的设计，因为通过此功能， 能更加清楚明白的定位到用户想要的位置，但我很怀疑，有很多用户会去用这个功能，从视觉上讲右边缘的功能不是很显然，从操作成本上，搜索引擎对此功能有很 强的代替性，但不管怎么说，这也算是新蛋的用之处。

京东搜索栏：

这是京东的搜索栏，搜索栏中有热门搜索提示，搜索栏上方是热门搜索，右边是购物车。热门搜索很突出，对销售由很强的导向作用，右边的购物车很醒目，提示作用非常显著，跟亚马逊的设计如出一辙。

新蛋搜索栏：

新蛋的导航栏是浅色的，跟二级导航的黄色区分开来。搜索栏中没有文字提示，热门搜索整齐的排在搜索栏的右边，起一个提示的作用。

评价：在 搜索栏的设置上，我想最大的争议性在于如何看待热门搜索提示与搜索的关系。我以为，逻辑上热门搜索是对搜索的提示补充，也就是说其存在的意义是建立在用户 搜索欲望和行为之上的，简单的说是先有搜索，然后才衍生出热门搜索提示，两者结合组成一个行之有效的搜索机制。那么按这个逻辑，显然，我更加认可新蛋的搜 索框模式，把热门搜索作为搜索的补充列在搜索框的右边，搜索框的优先级高于热门搜索。我观察了好多电子商务网站，基本上新蛋的模式还是占大多数的，可见其 还是行之有效的。

京东的左侧导航栏：

这是京东左侧导航栏（一部分），依旧是以产品类别分类，每个大类下分列了几个小类，小类再细化下去则是依靠层展开来实现，很有条理。鼠标在左侧导航栏滑动时，触点的每个链接都会有质感的起伏下且自动展开细化的产品种类，交互体验非常不错，操作上 很流畅。个人认为小类左侧的灰体产品类别提示还是很有用的，直观的帮助用户明白自己想要是应该属于那一类别。

新蛋的左侧导航栏：

这是新蛋的左侧导航栏（一部分），同样是以 产品类别来分类，每个大类下分列了几个小类，不同的是，新蛋在小类上分的更细。同样是层展开的方式来显示细化的具体产品类别，但因为本身小类就分的很细， 所以层中分类会比京东的来的少。鼠标在左侧导航栏滑动过程中，触点链接通过变色和层展开来实现交互，诉求很清晰。

评论：鄙人认为左侧导航栏的首要任务是帮助 用户更加快速精确的定位，降低定位繁琐度。那么按这个逻辑，以产品类别来分类设置的左侧导航栏无意是最合适的模式。但这里就涉及一个矛盾，类别越细才能让 用户定位成本越低，但网站空间却是有限的，很难平铺装下这么多产品类别。直到层展开的模式出现，这个矛盾才被很好的解决。新蛋和京东都采用了层展开的模 式，但不同的是新蛋在小类上分的比较细，使得展开层中产品类别少而清晰，而京东则反之。我个人比较倾向于京东的模式，因为新蛋细化分类本意是为了定位效 率，但占用了很大的空间，对于买百货办公设备的人要不断向下寻找定位点，定位成本反而高了，所以我相信其实整体上用户定位成本不会比京东模式有多大的提 高。另一点上看，左侧导航如果是在所有页面都保持的话，那还要充分考虑到左侧空间的利用率。

京东首页主体位置布局：

这是京东的首页主体位置的布局，依次是热卖区，新品区，特价区，3个区分工明确。用户可以通过点击更加商品来进入子页面了解更多信息。

新蛋首页主体位置布局：

这是新蛋的首页主体位置的布局，依次是特价 区，推荐区（热卖区），比京东少了个新品区，更加简约，但新蛋的热卖区占用了更多空间，推荐了更多的商品。新蛋的热卖区和特价区都是可以分页查看的，用户 要想看下更多该区域的商品时无需跳转页面即可实现，这点用户体验很不错，不过牺牲了展示商品的数量。

评价：网 站的访问用户分为两类，一类是闲逛者，另一类是消费目的非常明确的用户。回归底呕埃现实场景，大家是怎么逛街的？窃以为对于闲逛的用户，他们要么找准自己 热爱的品牌逛，要么找热闹的地方逛，这个时候首页内容就对他们很大的引导性，而对于目标明确的用户而言，他们会通过信息检索直达产品页面，大多数时候首页 内容会被忽略，所以首页内容对于他们影响不大，反而有时还能促进他们其他方面的消费。毫无疑问，新蛋和京东都认为热卖区和特价区是必要的。我也以为，热卖 区和特价区是满足了用户的共性需求，很容易理解，热卖区展示了最受欢迎的产品，购物也是有羊群效应的，卖的越好的东西往往越受人关注喜爱，所以热卖区是一 个很好的用户消费入口；而特价区对网购消费者来说也是一个相当敏感的区域，价格上的优惠很能触发这类用户的消费行为。那么新品区是否是必要的呢？首先要考 虑谁会对新品感兴趣？显然更多的是对某一品牌有认知度忠诚度的消费群体，他们了解该品牌旗下哪些是旧品，哪些是新品（否则你连旧的产品都不知道，新的又如 何认知？），新品对于他们的吸引力是有更高的机会发现他们所喜欢的商品。新蛋和京东的消费群有多大的品牌忠实度？不得而知。但我知道你不可能把每个品牌的 新品都展示一遍，所以这个区域注定只能满足小众的需求，在重要性上是低于热卖区和特价区的。如果页面在布局方面有适合该区域的空间存在，且不影响用户体验 的基础上，新品区可以加载进去，否则我觉得新蛋简约的布局风格足以。

京东的热门评论：

京东的评价由两种评论组成，一种是在商品评论页面内的评价留言，另一种是（晒单），是针对商品的话题讨论。

新蛋的热门评价：

新蛋的商品评论比较简单，只是显示不足20字的概述，但因为有新蛋的蛋蛋（哈哈）评价指数，让消费者对于商品的整体印象有了一个更加快速直观的认识。但是通过新蛋的热评链接进去之后位置的定位却是商品页面的评价区，而非该热评的具体位置，用户还要自己找，这一点体验很不好，虽然新蛋可能是希望用户看到更多的评论。

评价：展 示商品热门评论是为了吸引用户注意力，引导用户关注该产品，所以要从位置和内容上考虑。京东的热门评价放在页面左侧，而新蛋是放在右侧。我觉得左侧的位置 要比右侧占优，右侧容易成为视觉盲点这是事实。新蛋的商品评论之所以放右侧，我相信还是不得已而为之，就是上述新蛋左侧导航栏占用空间过多导致的。在内容 上，我更加喜欢京东的模式，话题与评论相互组合的模式，内容丰富了，吸引力自然更大。但你不能期望用户在这个模块中就了解清楚整个商品评价，这只是一个入 口，要做的是给用户一个良好的整体印象来吸引用户进入入口获得更多的了解。于是，我认为，京东多元的内容与新蛋的评价指数的组合一定是最出色的模式。

其他公告和资讯，新蛋和京东都大同小异。另 外京东右侧空间利用的比较充分，还做了几个大类的排行榜，中国人是很喜欢排行榜这东西，也许很土，但的确很有用。新蛋可能是受美国总部的影响，在页面的布 局设计上崇尚简约，该省的能省的都被省了，给人的感觉很清爽，而京东做的更土些，首页布局对空间的利用率较高，提供的内容也比较多，在商品的导购方面，做 的比新蛋更加的彻底。问了很多人，都是觉得京东的首页比新蛋跟有吸引力，其实道理很简单，现在这个时候，大多数中国人还是很土的，卖场吸引力要比精品MALL来的更受欢迎。

好了，有空再说说京东和新蛋其他页面的用户体验吧。顺便说下，我买数码产品更愿意在新蛋买，因为电子商务的用户体验其实绝大部分是决战下线下

昨天看了2份数据研究报告。一份是关于网络广告点击率的报告，显示现在只有16%的人会主动点击广告。一份是关于中国媒体公信力的报告，显示网络媒体排行第四。

著名博主WEBLEON提问：在只有16%的人会主动点击广告的情况下，CPC（按点击付费）还有没有意义？我觉得，与其问CPC还有没有意义，还不如问，网络广告的流量（浏览量）有没有意义。因为，所有的网络广告的付费方式其实都是依托在流量之上，没有流量，何来click，何来action，何来sale。

10年前的新浪搜狐这类网络媒体的商业模式是直接从传统媒体那COPY过 来的——贩卖流量，但十年后的今天，当广告主和消费者都变得更加主动聪明的时候，同样贩卖流量，传统媒体依旧强势，而互联网却似乎在这桩生意上走到了尽 头。缘何？窃以为纯粹的互联网流量对品牌传播的促进作用太有限，用户不仅不愿意去点击广告，而且不关注甚至不相信网络广告。考虑到在中国，互联网仅为用户 公信力第四的媒体，这一情况也就不足为奇了。你不能指望公信力缺失的媒体给广告主带来多大的品牌效应的，哪怕作为中国网络媒体第一品牌的新浪，在央视面 前，也黯然失色，道理只有一个，消费者对央视的信任度远超新浪。

尽管广告主会抱着不同的目的来，但对品牌传播的的渴求一直都在。网络媒体正寻找着新的营销模式来使品牌得到高效的传播，最近几年来，网络媒体在社区营销，SNS营销，博客营销等等模式上做了无尽的尝试，其核心是，网络广告将通过互动寻找到与用户的友好接触点，通过沟通，使得用户主动关注品牌，体验品牌。从这个意义上讲，网络广告动起来已经是必然的要求，广告主和媒体平台也因此得到了高效的回报。

于是乎，我相信，IM+社区的腾讯在广告收入上超过新浪，搜狐的日子指日可待了。